* از آنجا كه رنگ‌ها احساسات مختلفی را در مصرف كنندگان برمی انگیزد، باید رنگ مناسب برای القای پیام انتخاب شود
* ماهیت رنگ سبز در گذر زمان از تهوع آفرینی به نماد طبیعت و سلامت تغییر یافته است
* طراحان از رنگ مشكی به منظور تداعی شكوه و قدرت در برخی بسته‌بندی‌ها استفاده می كنند
در گذشته ای نه چندان دور، خرید مایحتاج منزل به اندازه امروز جذاب نبود. خرید از مغازه‌های كوچك و تاریكی را كه از نخ و سوزن تا نخود و لوبیا را با بی نظمی، در فضایی كوچك عرضه می كردند، با لذت قدم زدن در مراكز خرید كنونی مقایسه كنید، بین ردیف‌های رنگارنگ كالاهای پر زرق و برق و فضایی كه تلفیق علوم روانشناسی، جامعه شناسی و بازاریابی آن را به محیطی دلپذیر برای خریدار تبدیل كرده و حاصل این همكاری ، سبدهای خریدی است كه بیش از نیاز روزانه خانواده‌ها در فروشگاه‌ها پر و خالی می شوند.
با این حال تنوع كالا، به رغم مزایای آن، در زمان تصمیم گیری برای خرید دردسرساز می شود. برای بیشتر مصرف كنندگان انتخاب مواد غذایی در سوپرماركت‌ها، دقت و توجه بالایی را می طلبد و نحوه ی انتخاب به جز مواردی كه خریدار، پیش تر كالا را مصرف كرده و با آن آشنا باشد به بسته‌بندی و ظاهر كالا محدود می شود.
بسته‌بندی كامل
«بسته‌بندی كامل» برای هر كالا معناهای متفاوتی دارد. مخصوصا وقتی بحث در مورد مواد غذایی باشد. بسته‌بندی یك محصول جدید می‌تواند فرد را ترغیب كند تا نگاه مجددی به آن بیندازد یا دست كم آن را امتحان كند. بسته‌بندی جدید كالاهای قدیمی حتی قادر است علاوه بر بازارپسندی و جلب مشتریان بیشتر، به خرید محصول، از طریق اطلاعات روی بسته‌بندی، اطلاع رسانی را نیز به همراه داشته باشد. البته نقش دیگر بسته‌بندی، سلامت، امنیت و جلب اطمینان مصرف كنندگان است. انصافا چه كسی حاضر است گوشت فرآوری شده ای كه به شكل نامناسبی بسته‌بندی شده است را خریداری كند.
نقش رنگ در بسته‌بندی و بازارپسندی محصولات
لازم است هنگام تصمیم گیری درباره رنگ بسته‌بندی محصولات جدید، اصولی مراعات شوند؛ نظیر اینكه محصول باید حامل چه پیامی باشد و چه رنگی، منتقل كننده پیام است. برای نیل به این هدف نیز تحقیقات اولیه ضروری است. حال یا از طریق دسترسی به تحقیقات قبلی روی محصول مشابه یا از روی تمركز تحقیق روی محصول فعلی. در نهایت توجه متخصصان بسته‌بندی باید بر محصول و جذابیت آن و انتقال پیام مورد نظر به مشتریان معطوف باشد.
گروه‌های سه گانه تمِ‌های رنگی
تم‌های رنگی مورد مصرف به سه گروه تقسیم می شوند:
۱ ـ استفاده از رنگ‌های خاص: رنگ‌هایی كه نمایانگر طعم محصول هستند، مثل استفاده از رنگ نارنجی برای محصولی با طعم پرتقال.
۲ ـ استفاده از رنگ‌های غیر خاص: رنگ‌هایی كه مرتبط با طعم ماده غذایی نیستند؛ مثل عرضه آب انگور در بسته‌بندی نارنجی.
۳ ـ استفاده از رنگ‌های مبهم: رنگ‌هایی كه ارتباطی با طعم و مشخصات ندارند و اطلاعاتی درباره ی محصول ارائه نمی دهند. مثل بسته‌بندی رنگی نوشیدنی‌های شفاف و بی رنگ.
واكنش مصرف كننده به تم‌های رنگی
البته مصرف كنندگان با توجه به رنگ بسته‌بندی، به سه دسته تقسیم می شوند:
گروه اول ـ افراد پیشرو در زمینه رنگ: افرادی كه به امتحان رنگ‌های جدید، صرفا به دلیل تازگی و نو بودن آن علاقه مندند و برای آن هزینه بیشتری نیز می پردازند. معمولا زنان بین ۳۰ تا ۵۰ و مردان زیر ۳۰ سال در این دسته جای می گیرند.
گروه دوم: افرادی كه مشروط به استفاده شدن قبلی توسط دیگران از رنگ‌های جدید استفاده می كنند. عموماً مردان یا زنان بین ۳۰ تا ۵۰ سال كه به عنوان خریداران محتاط شناخته می شوند، در این گروه جای می گیرند.
گروه سوم: افرادی كه بیشتر علاقه مند به رنگ‌های اطمینان بخش؛ مثل آبی، مشكی و خاكستری هستند. افراد این گروه را معمولا مردان بالای ۶۰ سال و افرادی كه به خرید علاقه ای ندارند، تشكیل می دهند.
تاثیر رنگ بر مصرف كنندگان
مسلما با توجه به توضیحات، اكنون به اهمیت رنگ در بسته‌بندی بیشتر پی برده اید و از آنجا كه رنگ‌ها، احساسات مختلفی را در مصرف كنندگان برمی انگیزد، لذا متخصصان بسته‌بندی باید با در نظر گرفتن آنچه قرار است به مشتری القا شود، رنگ مناسب با پیام را انتخاب كنند.
تغییر مفهوم رنگ‌ها در گذر زمان
معنای رنگ‌ها در طول زمان تغییر می كند. كما اینكه سال‌ها پیش رنگ سبز با تهوع و مفاهیم نامطبوع در ارتباط بود، در حالی كه اكنون رنگ سبز تداعی كننده طبیعت و سلامت است. امروزه رنگ سبز، نماد مواد غذایی كم كالری، كم چربی، پر پروتئین و غذاهای سالم است. نمونه‌های معدودی بسته‌بندی سبزرنگ وجود دارد كه شامل قهوه‌های بدون كافئین است. رنگ مشكی نیز یكی از رنگ‌هایی است كه نگرش به آن، در طول زمان تغییر كرده است. سال‌ها پیش رنگ سیاه فقط نشانه ای از مرگ و افسردگی بود، اما هم اكنون رنگ سیاه با مفهوم شكوه و ثروت در ارتباط است. این رنگ بر بسته‌بندی‌ها، صرفا جهت برجسته كردن حضور رنگ‌های دیگر استفاده می شود یك نمونه استفاده از رنگ سیاه، بسته‌بندی لیمونادهای «Mike،s Hard» است.
طراحان از رنگ زرد به عنوان نماد طعم لیمو استفاده می كنند، این رنگ به همراه رنگ مشكی به منظور تداعی شكوه و قدرت نیز بكار می رود.
تفاوت معنا در فرهنگ‌های متفاوت
در كشورها و فرهنگ‌های گوناگون، رنگ معانی متفاوتی دارد. حتی یك اشتباه در گزینش رنگ می تواند مردمان یك كشور را از مصرف محصول خاصی باز دارد. این فاصله گرفتن فرهنگی از محصول، به دلیل مشكل در بسته‌بندی یك محصول می تواند منجر به نارضایتی مشتریان از شركت خاصی شود. متخصصان بسته‌بندی به تمركز روی این خصوصیت نیاز دارند. خصوصیتی كه اكنون با توجه به تفاوت‌های فرهنگی و چندفرهنگی شدن بعضی كشورها، اهمیتی دوچندان یافته است.
معانی متفاوت رنگ‌ها در فرهنگ‌های گوناگون!
تحقیقات مختلفی در زمینه ی نقش رنگ‌ها در فرهنگ‌های مختلف انجام شده است. برای نمونه محققان به این نتیجه رسیده اند كه استفاده از رنگ سبز در خاورمیانه بسیار محبوب و مورد پذیرش مردم است.
این در حالیست كه رنگ سبز در چین و فرانسه مورد پذیرش قرار نمی گیرد. اگرچه در كشوری نظیر مصر نیز، رنگ سبز مناسب نیست و این هم دلیلی ندارد جز حس تعصب شدید آنها به رنگ ملی این كشور كه سبز است و مصرف كنندگان این كشور دوست ندارند از كالاهای با بسته‌بندی سبزرنگ، كه در نهایت پاكت‌های آنها دور انداخته می شوند، استفاده كنند. البته نمونه ی مشابه این امر را می توان در آمریكا نیز مشاهده كرد. آمریكایی‌ها هم نسبت به استفاده پرچم كشورشان در بسته‌بندی محصولات اكراه دارند، زیرا دوست ندارند پرچم كشورشان به همراه بسته‌بندی كالای مصرف شده، دور انداخته شود. كما اینكه رنگ سیاه نیز در هنگ كنگ همین ماجرا را دارد و كلماتی كه با رنگ مشكی روی بسته‌ها نوشته می شوند، برای مردم هنگ كنگ، نشانه ی كیفیت پایین است.
روشنك كاهه
